コンビニライフ：デジタル消費者セグメント#3
利便性を重視するコンビニライフ層 第4回の今回は、金銭的メリットや日々のちょっとした幸せにつながるデジタル製品・サービスを取り入れる「コンビニライフ層」（*1）だ。 コンビニライフ層の特徴 コンビニライフ層のペルソナ：入谷 夏帆（仮名）（42） 彼女は九州地方で派遣社員として働いている。ITリテラシーは高くないが、スマートフォンは使っているうちになんとなく覚えた。金銭的メリットがあってお得な製品・サービス、コンビニのように便利でちょっとした幸せを感じる製品・サービスなら使ってみたい。 パーソナルデータ 名前：入谷 夏帆年齢：42歳職業：派遣社員（化粧品会社）住居：北九州市の分譲マンション（車所有）家族構成：夫と二人暮らし ライフゴール 幸せな毎日を送りたい 生活背景 平日は基本定時に帰り、夕飯を作る。夕飯の後は夫とテレビを見たり、アプリで雑誌を見たりしている。寝る前にゆっくりお風呂に入ることが至福の時。週末は夫や友人と出かけることが多い。夫とは隣の市のショッピングモールまで足を延ばして買い物に行ったり、友人とはご飯を食べたり映画に行ったりしている。趣味は映画鑑賞と美容。 ITリテラシー ITリテラシーは高くないが、スマホは使っているうちになんとなく覚えて問題なく使える。iPhoneはかっこいいと思うが、最初のスマホとしてキャンペーンをしていたAndroidを購入してからずっとAndroid。親にはスマホの使い方を教えることもあるが、基本は夫や友人から色々教えてもらう立場。 デジタル製品・サービスへの利用状況 カメラ、SNS、天気、地図といったベーシックなアプリは利用。友人に薦められてフリマアプリを始めたが、色々な人に名前と住所が知られてしまうかもと思うと、実際の売買に踏み切れない。友人は匿名で売買できると言っていたがイマイチよく分かっていない。交通系電子マネーが使えるところでは電子マネーでお金を払っている。お財布を出さずパッと買えるのが嬉しい。 デジタル製品・サービスに対する意識・ニーズ デジタル製品・サービスは仕組みがよく分からないが、お得になるなら利用してみたい。セキュリティには漫然とした不安を感じていて、匿名で利用したい。 彼女のようなコンビニライフは、セキュリティに不安感さえ覚えなければ、お得になったり、便利になったりする製品・サービスは試し、気付かぬうちに生活にデジタルが取り込まれている可能性が高い。 次のサービスや商品を利用したくなる状況「自分が貯めている（他の）ポイントが溜まる *各製品・サービスの「利用したくない」「利用していない」方をベースとした割合。サンプル数は以下の通り。エネルギー事業者（ガス／電気）のWebサイト：アナログ154ss、デジタル・フォロワー431ss、コンビニ340ss、デジタル・アダプター433ss、デジタル・イノベーター124ssエネルギーの利用状況が分かる機器・システム：アナログ154ss、デジタル・フォロワー418ss、コンビニ401ss、デジタル・アダプター482ss、デジタル・イノベーター154ss LINE Payを使い始めた時、魅力に思った点「生活が便利になる」（複数回答） その他にコンビニライフへの訴求ポイントはないだろうか。デジタル製品・サービスを使い始めた時に魅力に思った点を見ていくと、位置情報ゲームやVRゲームで「楽しい時間を得られる」が高いだけでなく、スマートスピーカーでも「楽しい時間を得られる」「先端性が得られる」が高い傾向にある。つまり、コンビニライフは、デジタル製品・サービスの情緒的ベネフィットにも反応するのだ。コンビニライフをターゲットとする場合、機能性ベネフィットにフォーカスしがちかもしれないが、情緒的ベネフィットでの差別化検討も重要になると推測する。 位置情報ゲーム（例 ポケモンGo、Ingress）を使い始めた時、魅力に思った点（複数回答） VR（バーチャルリアリティ）ゲームを使い始めた時、魅力に思った点（複数回答） スマートスピーカー（例 アレクサ、Google Home）を使い始めた時、魅力に思った点（複数回答） *1：デジタル製品・サービスに対する意識・行動の相違をベースに、生活者のデジタル化に関する7つの価値観（因子）を抽出し、クラスタリングを実施することで導出。 デジタル生活者調査の概要 調査手法：インターネット調査調査対象：20-69歳の携帯電話ユーザー10,000人デジタル・イノベーター 645人、デジタル・アダプター 2,218人、コンビニライフ2,162人、デジタル・フォロワー 2,466人、アナログライフ887人、無頓着1,022人、 生活者セグメントの分析対象外 600人調査期間：2019年8月2日（金）～8月6日（火）
個人のニッチな欲望が経済圏を形成することもある
デジタルファブリケーションやクラウドファンディング、P2P（Peer to Peer）プラットフォームが広がると、ニッチな個人の興味・関心・欲望がニッチな層の支持・支援を受け、狭い範囲での経済圏を形成するようになる。
未来を考えるコミュニティへの誘い
非連続な未来が次々に現実に 映画「バックトゥーザ―フューチャー」をご覧になったことはあるだろうか？1989年のパートⅡである。2015年の世界として、会話する服、スマートグラス、3D映画、電気自動車のような無音で走行する自動車が描かれていた。しかし、常時接続できるようなインターネット環境・すべてのモノがつながるような世界や、人工知能と対話するような世界は描かれてはいなかった。 2020年を迎えた今、デジタル・テクノロジーの社会への導入が、かつて想像しえなかった勢いで進んでいる。デジタル関連のスタートアップは市場を席捲しているし、従来型の企業はデジタル時代に合わせた事業変革に追われている。 変革に追われる企業はとりわけ、ゴールの見えない戦いを強いられている。特に、デジタル技術を導入することで、自分たちがどのような社会をつくりあげることができるのか、明確にイメージできている企業は少ない。今、あらためてビジョンを創りたい、という相談が増えているように、企業は羅針盤を求めているという印象を我々は持っている。 未来の絵姿は、変革への原動力 では、デジタル・テクノロジーが導入された未来の社会は、どのような社会になるのだろうか？半年先から1年程度の先の未来であれば、技術発展と社会変化の動向を丁寧に追えば、ある程度は予測できるかもしれない。では、5年後は？10年後は？ 未来は、現在の延長線上にあるとは限らない。どこかで、非連続な変化が生まれる。それでも、非連続な変化は何もないところからやってくるのではないと考える。そこには、必ず何らかの兆しがある。サイバースペースという単語を1983年に提示したアメリカのSF作家、ウィリアム・ギブスンは、「未来はすでにここにある。ただ均等に広がっていないだけだ」という言葉を残している。 この、「均等には広がってはいないがここにある未来の兆し」の情報を拾い集め、アイデアを発想し、未来の社会の変化、人々の価値観の変化を描いたものが、このウェブサイトでご覧いただいている「デジタル社会の未来シナリオ」である。この未来シナリオでは、「起こるか起こらないかわからないが起こったらインパクトのある」不確実な未来の姿を描いている。 ここで提示しているそれぞれの未来が実現するかどうかはわからない。一方で未来の姿は、自分たちがどこへ向かおうとしているのかの羅針盤になる。それも、現在の社会の姿との距離感が大きい、飛びがあればあるほど、変革の原動力になる。 未来を共に考えるコミュニティを 不確実な時代だからこそ、私たちには先見性が求められる。日本総研では、未来を共に考えるコミュニティの組成を進めている。一緒に未来の兆しを探し、未来の姿を考え、社会への実装に向けて動き出す仲間を募集している。ご興味をお持ちの企業の方は、ぜひお問い合わせをいただきたい。
デジタルガバナンスコード起点の変革-OVATEモデルでデジタル・トランスフォーメーションを実行する-
民間企業のデジタル・トランスフォーメーション（DX）を促し、投資家に対して各企業のDX取り組み進捗度を開示するため、デジタルガバナンスコードを策定し、各企業の「DX格付け」を実施する方針が経済産業省より公表された。2020年・21年は、デジタルガバナンスコードに対応した企業・組織運営が実現できているかを自己評価し、デジタル社会において持続的かつ競争力のある成長を実現するための重要なタイミングとなる。 出所：「デジタルガバナンスコードに向けた検討」デジタルガバナンスコードに関する有識者検討会（2019年9月） 2020年台はデータ/デジタルの10年 5Gの本格展開や情報銀行の開始、自動運転サービス等、データ/デジタル技術を活用したサービスの社会実装が進んでいる。また一方、わが国は、開発から21年以上の時間が経過した基幹系システムが6割を超え、IT人材不足43万人に達するとされる、いわゆる「2025年の崖」を迎えようとしている。この10年は、ビジネス変革とシステム刷新の同時進行が必要な時代となっている。 2019年末には、企業が目指すべきデジタルガバナンスのあるべき姿を示し、達成状況を可視化したものであるデジタルガバナンスコードの策定が公表された。 デジタルガバナンスコードの構造 デジタルガバナンスコードは、5つの行動原則とそれらにひもづく複数の質問群から構成されている。各質問に答えていくと、企業・組織のDX進展度が測定・自己診断できる仕組みとなっている。この構造を活用し、企業のDX進捗度を指標化することで、企業の自己変革を促すとともに、投資家に対して適切な情報提供を実施することを目的としている。 行動原則（デジタル・ガバナンスコード） デジタル・ガバナンスコードの構造 出所：「デジタルガバナンスコードに向けた検討」デジタルガバナンスコードに関する有識者検討会（2019年9月） 行動原則の1つ目には、「成長に向けたビジョンの構築と共有」が取り上げられている。これは、「経営者が明確なビジョンがないのに、部下に丸投げして考えさせている（「AI を使って何かやれ」）」「デジタル化された自社・事業の絵姿を描き切れない（描こうとしない）まま、技術活用を先行させようとしている」等の問題意識に起因するものだ。ビジョン・戦略がないままにデジタル技術を活用しようとし、PoC（概念実証）を繰り返すものの検証項目が明確ではないため、なかなか事業化に至らない事例は多い。 “OVATE”モデルで企業・組織に変革を デジタル・トランスフォーメーション（変革）を実現していくには、変化に対応するための指針となるビジョン・戦略の構築は不可欠だ。一方、自社なりの未来の社会・経営環境の見立てがないままにビジョンを策定しても、これまでと変わらない、過去の延長線上のビジョン・戦略になってしまうか、「誰もが幸せな生活を」といった、具体的に何をしてよいかイメージしづらい理念的なビジョンとなってしまう。未来志向で実行性のあるビジョンを策定するには、観察に基づいて未来の経営環境を見立てることがまず重要である。そうして策定された自社なりのビジョンを基に、顧客やステークホルダーとの関係性を再設計し、デジタル技術を活用しながらビジネスを実行していくことが求められる。 出所：日本総研作成 日本総研では、この一連のプロセスを「OVATEモデル」として体系化し、各フェーズにおいて企業・組織に真に必要な支援を実施している。デジタルガバナンスコードで求められているからデジタル対応のビジョン・戦略を策定する、のではなく、まずは未来の兆しを発見し、自社なりの未来社会の絵姿を見立てるところからはじめていただきたいと強く考える。
不作為による諍いが起きなくなる
インターネットによる個人の意見が社会に及ぼす影響力及び頻度が高まり、同時に企業や行政のコンプライアンス強化が進んだ結果、企業や行政の行動や意思決定は日々民衆の声に基づいて自律的に追及されるようになる。
デジタル時代の消費者セグメント
日本総合研究所は、生活者の「デジタル化」の現状を把握し、生活者セグメントごとの適切なコミュニケーションの在り方を提言するため、「デジタル生活者調査」を実施した。 デジタル生活者調査では、パーソナル・インターネット端末、モバイル決済、VRデバイスなどの「デジタル・インフラストラクチャー」の浸透度や、デジタルデバイス・テクノロジーに対する行動様式、価値観を分析した。また、これらに加えて、特定テーマとして「エネルギー」「ヘルスケア」「教育」にフォーカスし、それぞれの領域において生活者のデジタル化がどの程度浸透しているかをあわせて分析している。 デジタル時代の消費者セグメント デジタル製品・サービスの価値観を基に分析・分類した結果（*1）、生活者の価値観は６つのセグメントに分類することができる。 デジタル製品・サービスに進取的であり、高デジタル・リテラシー層である「デジタル・イノベーター層」と、イノベーター層に次ぐ「デジタル・アダプター層」を、デジタル先進層とした。 デジタル・イノベーター層の特徴 一方、非先進層として、デジタル・リテラシーは高くないものの金銭的メリットや日々のちょっとした幸せにつながるデジタル製品・サービスを取り入れる「コンビニライフ層」、セキュリティを意識せずテレビ等を見てからフォローする「デジタル・フォロワー層」、デジタル・リテラシーが特に低く周囲の人が製品・サービスを使い始めてからようやく活用を（仕方なく）検討しはじめる「アナログライフ層」と定義した。 アナログ・ライフ 層の特徴 デジタル消費者調査結果 デジタル時代において、生活者のデジタル製品・サービスの需要状況・浸透状況はどのようになっているだろうか。企業は、彼らとどのようなコミュニケーションを取るべきだろうか。各セグメントの実態を紐解いていくことで、新たな生活者接点の持ち方を提言していきたい。 第2回：デジタル・イノベーター層第3回：デジタル・アダプター層第4回：コンビニライフ層第5回：デジタル・フォロワー層第6回：アナログライフ層第7回：エネルギー×デジタル第8回：ヘルスケア×デジタル第9回：教育×デジタル *1：デジタル製品・サービスに対する意識・行動の相違をベースに、生活者のデジタル化に関する7つの価値観（因子）を抽出し、クラスタリングを実施することで導出。 デジタル生活者調査の概要 調査手法：インターネット調査調査対象：20-69歳の携帯電話ユーザー10,000人デジタル・イノベーター645人、デジタル・アダプター2,218人、コンビニライフ2,162人、デジタル・フォロワー2,466人、アナログライフ887人、無頓着1,022人、生活者セグメントの分析対象外600人調査期間：2019年8月2日（金）～8月6日（火）